Les Jeux olympiques de Paris auront lieu dans une semaine à peine. Au milieu de l’agitation des rues bondées de la capitale française et des spectateurs enthousiastes sur les rives de la Seine, les véhicules à pile à combustible de Toyota feront leur apparition pour présenter une technologie naissante qui gagne de plus en plus d’adeptes et devient une option de mobilité bien établie.
« On ne pourra pas manquer Toyota à Paris pendant les Jeux », déclare Brock Cartlidge, directeur du marketing du sponsoring sportif chez Toyota. En matière de mobilité, Toyota est partenaire du Comité international olympique. Avec sa campagne « Start Your Impossible », elle démontre au public sa stratégie multi-technologique. De ses véhicules hybrides à ses véhicules à pile à combustible en passant par ses collaborations avec les athlètes, l’entreprise investit considérablement pour mettre en avant son innovation et son engagement en faveur de la mobilité.
À la recherche de médailles d’or durables
L’opportunité de toucher le grand public des Jeux olympiques et paralympiques de Paris 2024 représente un investissement financier majeur pour Toyota. Plus de 3 milliards de personnes ont regardé les Jeux olympiques de Tokyo (près de la moitié de la population mondiale). Pour les Jeux de Paris, l’audience devrait être encore plus importante, car le fuseau horaire des retransmissions télévisées est plus favorable.
Le fait de toucher autant de personnes peut considérablement renforcer l’image d’une marque et viraliser le message envoyé. Ces dernières années, les Jeux olympiques et paralympiques ont fait la promotion du développement durable. La flotte de véhicules électriques de Toyota à Paris répond parfaitement à cet agenda environnemental. M. Cartlidge ajoute que le partenariat pour les Jeux de 2024 permettra non seulement de présenter les véhicules, mais aussi de renforcer stratégiquement l’affiliation à la marque.
« Il existe une synergie entre la mobilité et le sport », explique-t-il. « Il s’agit de comprendre Toyota non seulement comme une entreprise automobile, mais aussi comme une entreprise de mobilité », comme en témoignent les nombreuses publicités mettant en scène certains des 200 athlètes olympiques et paralympiques sponsorisés par Toyota.
Toyota a fourni 2 650 véhicules électriques qui seront utilisés pendant les Jeux. Ils transporteront les athlètes, les officiels, les bénévoles et les spectateurs dans Paris. En outre, 50 scooters électriques seront disponibles au village olympique pour les déplacements internes de tous ceux qui y résident temporairement.
Plus de 1 000 voitures Toyota Mirai à pile à hydrogène circuleront dans les rues de Paris, dont 500 feront partie de la flotte officielle de Paris 2024. La Toyota Crown FCEV servira de voiture d’assistance pendant le marathon, et un prototype Hilux FCEV soutiendra les épreuves équestres des Jeux olympiques.
En outre, Toyota présentera 10 applications différentes de la technologie de l’hydrogène pendant la compétition. Il s’agit notamment de la location d’autobus urbains fonctionnant à l’hydrogène comme carburant ou de la fourniture d’autocars rénovés pour le secteur hospitalier.
Le parrainage touche-t-il à sa fin ?
Il y a quelques mois, Toyota a annoncé que les Jeux olympiques de Paris marqueraient ses adieux en tant que sponsor exclusif de la mobilité. L’accord de 835 millions de dollars signé en 2015 donnait à Toyota des droits mondiaux, empêchant les autres constructeurs automobiles de parrainer les équipes nationales pendant les Jeux.
Selon Rick Burton, professeur de gestion du sport à l’université de Syracuse, ce parrainage a été l’un des plus élevés et des plus précieux parmi les parrainages olympiques. En mai, l’agence de presse japonaise Kyodo a affirmé que Toyota n’appréciait pas la manière dont le CIO utilisait l’argent de ses parrainages. Citant des sources proches, elle a affirmé que les fonds n’étaient « pas utilisés efficacement pour soutenir les athlètes et promouvoir le sport » et que Toyota prenait des mesures pour mettre fin à son parrainage exclusif.
Dans le passé, les Jeux olympiques ont été sponsorisés par Nissan, Volkswagen, BMW, Mini et General Motors. Bien qu’ils n’aient pas été aussi importants que Toyota, il n’est pas encore certain qu’un nouveau constructeur automobile paiera autant pour le prestige d’être un sponsor majeur.